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进口葡萄酒如何成为超级品牌?

2017-11-30 08:07  中国金沙新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

上个世纪90年代的一些港片中,男猪脚想俘获女神的心,往往很逼格的用最简单粗暴的方式带他到一间高级餐厅:开瓶82年拉菲!

波尔多酒庄酒品并无优劣之分,为什么中国人那么认可拉菲?主要是拉菲最早引入中国,有先入之势,而最早将拉菲引入中国市场的,是被称为“亚洲红酒教父”的香港酒商叶福章。

97香港回归后,享受地利的香港、广东商人开始从香港免税店将拉菲等品牌葡萄酒一批批的运往内地的酒桌上,2004年内地减低关税后,更是加大了这一态势。

对,这可能就是进口葡萄酒在中国的1.0时代,当时国内大部分区域处于温饱水平,在政务主导下的消费茅台显得格格不入,拉菲等法国名庄酒成为档次宴会的标配。在物以稀为贵的时代,在内地你根本不需要做策划、做推广,能拿到货就不愁卖啦,因为海量的海外剧、港产片给你造足了势头。

此后的10年,各个法国葡萄酒主流品牌在国内市场大展手脚,在这个黄金十年里,基本的套路还是没什么大变化,依然延续着引进来、分出去,开一场够调儿的品酒会,走向宴会餐桌。

截止2013年,随着国内外环境的变化,进口葡萄酒和白酒一样步入了调整期,高档酒不好卖了、以前几个柜扫货的客户少了、套牌杂牌的干扰多了,给经销商带来直接的冲击你能感同身受。

特别是进入2015年以来,互联网电商的冲击、新零售的发展、共享经济的降临、社群经济的深化,带给市场与传统经销商的迷茫、困惑、冲击,从近年来成群结队的经销商的学习劲头可见一斑。

所以,2015年以来,进口葡萄酒正式进入2.0时代,而“一高一化三大”是应对这个时代的核心路径。

一高,即是高品质。

随着供给侧改革的推进,国内经济的复苏,中等收入群体持续扩大,国人品质消费时代正在加速到来,越来越多的消费者进入关注质量和个性的“品质消费”时代。品牌消费正在以其质量、创新、诚信等核心市场价值,拉动需求结构升级,蔬菜可以去大市场买,新鲜便宜,油盐酱醋只在超市买大品牌的,虽然贵点,但品质有保证。品牌消费背后凝聚着质量、创新、诚信、文化、营销等市场核心价值。消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升,进入中高端商品消费能力集中释放阶段。未来消费“有品味”的特点将更加突出,即品质消费呈现爆发式增长,品牌消费崛起,品味消费逐步显现,可持续和绿色消费理念的品格消费将进一步升温。

而当下,随着进口葡萄酒的日益普及,消费者对进口葡萄酒的各方面的知识越来越专业、越来越看重品质,这也是近年来消费者消费进口葡萄酒时品质升级、品种升级的直接原因,也是酒庄酒复苏的直接反映。

一化,即场景体验化,进口葡萄酒品牌培育的着眼点。

体验经济大家耳熟能详,经济价值的高增进性使得一杯咖啡在家里你自己冲,成本不过1元钱,但在伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋,一杯咖啡的价格可能超过50元,你也认为物有所值;美国富翁丹尼斯·蒂托和南非商人马克·沙特尔沃斯为了体验一把太空旅游,而支付了 2000万美元的天价。为什么呢?道理很简单,饮用的场景化和精神价值感知的不同,同样材质的东西使用方式、使用场景、使用感知的不同,而给予了商品几何式增长的溢价能力。

对于进口葡萄酒来说,围绕品牌体验的逻辑,贯彻于营销活动的始终,辅以社群推广,以下几种路径在接下来的品牌推广中将发挥越来越大的作用:

首先,围绕消费者帮助其增加对商品体验的需求,则需要提供围绕品牌内涵、渊源的衍生道具,对产品中加入更多的能引发消费者在感官上更能刺激消费者的元素、道具、纪念品,比如来自法国的卡思黛乐葡萄酒针对渠道商、终端和消费者开发的埃菲尔铁塔系列品牌衍生品广受欢迎。

其次,在与进口葡萄酒联系最为紧密的各种品酒会上下功夫,在深度培育消费者葡萄酒饮用习惯、品质鉴赏的同时,让消费者领略品牌的文化内涵,让品酒会发挥进口酒专业化、格调化的优势的前提下,融入中国的人情味。

最后,依总部为平台依托,组建各核心区域的圈层俱乐部,以其为核心发起有关品牌的多元化场景活动,以建立核心消费群体的消费忠诚,并影响和带动更多的群体加入到品牌的大家庭。

关键词:进口葡萄酒 大单品 酒类营销  来源:金沙家  王志
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